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2/7/26
#ArchivoPIETRO: Publicidad "No le demos la espalda a los enfermos de sida..." (circa 1995)
#ArchivoPIETRO: Publicidad "Se acabaron las regludas"
circa fines de los 90s y 2000
SACA TUS PROPIAS CONCLUSIONES DE ESTA PUBLICIDAD.
10/6/26
El Varón En Papel: Atma Gril para la gorda de mi esposa
El Varón en Papel
Archivos curados por Pietro Salemme Silvert
En algunos casos cuento con los archivos fisicos completos, disponibles para su venta o fotos sin marca de agua. Info: bibliotecalgttb@gmail.com
Mira las actualizaciones de esta sección en https://bibliotecalgttb.blogspot.com/search/label/El%20Var%C3%B3n%20en%20Papel
Una sección dedicada a rastrear cómo la prensa gráfica construyó, exhibió y transformó la imagen masculina a través de las décadas. Fotografías de famosos, desconocidos, ídolos populares, figuras mediáticas y hombres anónimos conviven en este archivo visual donde el cuerpo, la pose, la moda, el gesto y la mirada revelan los modelos de masculinidad de cada época.
Entre revistas, diarios, policiales, espectáculos, deporte y cultura popular, El Varón en Papel propone leer la historia de los hombres no solo como fueron, sino como fueron mostrados.
Metodología: Las Fotos son tomadas de diversos archivos con los que trabajo. Algunos completos, otros incompletos. De alguno tengo fechas de otros no. El registro en digital puede ser a traves de scan o camara. En algunos casos uso IA para mejorar la calidad.
En esta entrega: Publicidad ATMA Gril ""Antes de poner a dieta a nuestro matrimonio puse a dieta a mi mujer" de 1982 en Revista Vivir.
Un aviso concebido para el público masivo heterosexual de la época. En los años 70 y 80 era bastante común utilizar hombres muy atractivos para vender productos domésticos, bajo la idea de mostrar al "marido ideal", deportista y moderno.
Visto desde la historia visual gay, la imagen recuerda un poco a la estética de revistas de fitness, calendarios masculinos y cierta publicidad de los años 80 que, sin proponérselo explícitamente, terminó siendo apropiada y apreciada por audiencias homosexuales. De hecho, la composición tiene algo de las fotografías de modelos que aparecían en publicaciones como Playgirl o en catálogos de ropa interior masculina de la época.
"Antes de poner a dieta a nuestro matrimonio puse a dieta a mi mujer". El slogan va de la mano de la idea de que la mujer debe ser corregida o modificada por decisión del marido. En las revistas VIVIR de esa epoca de la que provinene este archivo que comparto aparecen notas como "Mamá quiere adegazar", "Obsidad y sexualidad", etc.
La toalla al cuello y la malla ajustada remiten al universo del gimnasio, la cultura física y ciertas estéticas que fueron muy apreciadas tanto por el público femenino como por el público gay.
Existe una contradicción interesante entre el texto, que insiste en la heterosexualidad y el matrimonio ("mi mujer", "nuestro matrimonio"), y la imagen, que dedica mucho más espacio a la contemplación del hombre que a la mujer ausente. Por que me pregunto ¿Quién compraba el gril Atma? ¿El marido o la esposa? La publicidad le habla al marido. Signos de epoca, sí. Pero homoerotismo, también. La pose es poco funcional y muy exhibicionista: piernas abiertas, torso expuesto, mirada directa al espectador. Son recursos habituales en la fotografía de moda y fitness, pero también en la imaginería homoerótica.
En la publicidad vemos un cuerpo masculino con los signos hegemónicos de la época, un gril, y tambien vemos en su ausencia a la mujer gorda que nombra la publicidad.
Pietro
31/5/26
El Varón en Papel: Rexina Hombre de Pelo en Pecho
El Varón en Papel
Archivos curados por Pietro Salemme Silvert
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Entre revistas, diarios, policiales, espectáculos, deporte y cultura popular, El Varón en Papel propone leer la historia de los hombres no solo como fueron, sino como fueron mostrados.
Metodología: Las Fotos son tomadas de diversos archivos con los que trabajo. Algunos completos, otros incompletos. De alguno tengo fechas de otros no. El registro en digital puede ser a traves de scan o camara. En algunos casos uso IA para mejorar la calidad.
En esta entrega: Publicidad Marca Rexina
¿Qué vemos?
La imagen está dominada por un hombre joven, atractivo, bronceado, de torso desnudo, sobre un velero. La escena transmite:
- Libertad
- Aventura
- Éxito social
- Masculinidad activa
- Vida al aire libre
El producto aparece relativamente pequeño en comparación con la figura masculina. Esto es típico de la época: no se vendía tanto el desodorante como la imagen de hombre asociada a él.
El mensaje principal
El enorme titular:
"hombre"
funciona casi como una declaración de identidad.
No dice "sé hombre", ni "para el hombre moderno". Simplemente "hombre". El producto queda subordinado a esa idea.
La publicidad está sugiriendo:
Un hombre auténtico vive intensamente, practica deportes, navega, transpira... pero controla esa transpiración con Rexina.
De hecho el texto inferior dice:
"aún en los momentos en que se vive intensamente"
una frase muy típica de la publicidad masculina de aquellos años.
Lectura homoerótica
Desde una mirada contemporánea, y especialmente desde una perspectiva de archivo queer, la imagen tiene varios elementos interesantes:
- El cuerpo masculino ocupa casi toda la página.
- El producto es secundario.
- El torso desnudo está cuidadosamente iluminado.
- El vello del pecho se destaca visualmente.
- La postura expone axila, pecho y cintura.
- La mirada perdida en el horizonte crea una imagen aspiracional y romántica.
Aunque la intención original era vender un ideal heterosexual de masculinidad, hoy puede leerse también como parte de la tradición de la erotización del cuerpo masculino en la publicidad comercial.
Es un fenómeno frecuente en los años 60 y 70: mientras la publicidad seguía dirigida a hombres heterosexuales, las imágenes comenzaban a exhibir el cuerpo masculino con una intensidad visual que hoy reconocemos como cercana al lenguaje homoerótico.
Detalles de época
- La tipografía pesada y negra es muy propia del diseño gráfico de finales de los 60.
- El cabello largo del modelo refleja la influencia de la contracultura y los cambios en la estética masculina.
- El velero era un símbolo clásico de estatus, sofisticación y virilidad.
- El envase roll-on era entonces una innovación relativamente moderna para el mercado latinoamericano.
El Varón en Papel: El bulto del Astronauta
El Varón en Papel
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Entre revistas, diarios, policiales, espectáculos, deporte y cultura popular, El Varón en Papel propone leer la historia de los hombres no solo como fueron, sino como fueron mostrados.
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En esta entrega: Publicidad Marca Astronauta
Hablé con dos IA sobre esta publicidad, Chatgp y Gemini. Le hice preguntas concretas a partir de cosas que me llamaron la atención. Gemini dice que es Plaza Francia. Chat GPT que es Plaza San Martín. Dejo un resumen.
El Contexto y el Nombre de la Marca
La fiebre espacial: El nombre "Astronauta" no era casualidad; estaba completamente a tono con el furor mundial por la carrera espacial y la llegada del hombre a la Luna (ocurrida apenas un par de años antes, en 1969).
El lunfardo como bandera: El eslogan juega fuertemente con la identidad porteña y juvenil usando el término "pilcha" (ropa): "ESTA ES 'LA PILCHA'... Astronauta es 'tu pilcha'".
La escena parece estar realizada frente al monumento ecuestre de la Plaza San Martín de Buenos Aires, con el general San Martín sobre su caballo.
Eso genera un contraste interesante:
- Monumento histórico y patriótico.
- Jóvenes modernos, relajados y sensualmente desparramados sobre el césped.
- Moda internacional adaptada al mercado argentino.
La pequeña leyenda superior:
"Compre nacional con calidad internacional"
encaja perfectamente con las políticas de promoción industrial de la época.La moldería y el tiro alto: En esos años, los pantalones de vestir y los jeans masculinos se diseñaban con un tiro extremadamente alto, ajustados con total crudeza en la zona de la pelvis y la cadera, para recién abrirse con todo el volumen hacia abajo en la botamanga oxford. No había espacio para la timidez en el corte.
La rigidez de la tela: Como menciona el aviso abajo, la prenda está hecha con Firmeroy de Sudamtex (un corderoy bastante grueso y rígido). Al sentarse o estirar la pierna en esa posición sobre el pasto, la tela pesada y tensa no cede, lo que termina generando un efecto de relieve anatómico supermarcado y del que la publicidad de la época no hacía ningún esfuerzo por disimular.
Para una lectura de historia de la masculinidad, eso encaja con el momento en que los cuerpos masculinos empiezan a ser mostrados como objetos de contemplación estética, algo que luego se volvería mucho más evidente en la publicidad de los años 70 y especialmente en los 80.
También llama la atención el peinado, las patillas cuidadas, la piel muy lisa y la actitud casi melancólica del modelo. Todo eso contribuye a una imagen masculina más sofisticada y menos dura que el ideal tradicional de décadas anteriores.
25/5/26
El Varón en Papel: Roberto Aubone, Smuggler, paddle, generation gap
El Varón en Papel
Archivos curados por Pietro Salemme Silvert
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En esta entrega: Roberto Aubone, Whisky Smuggler y paddle
HOMOEROTISMO. A ojo de loca, rapidamente se leen las miradas, algo de generation gap, dad and son, pero, le pedí a dos IA que lea el homoerotismo en esta foto y me dijo lo siguiente:
GEMINI:
Esta publicidad vintage de Old Smuggler de la década de 1960 —muy en sintonía con la estética de los archivos de la época— tiene un subtexto homoerótico bastante evidente si se la analiza desde la perspectiva del lenguaje visual de la época. Aunque el anuncio se presenta bajo la fachada de la camaradería deportiva y el estatus social, la composición y los detalles construyen una narrativa de fuerte complicidad masculina.
Aquí te detallo los elementos clave que activan esa lectura:
1. La proximidad física y la tensión corporal
La inclinación: El hombre de la derecha (el tenista Roberto Aubone) no está simplemente parado hablando; está profundamente inclinado sobre el banco, invadiendo el espacio del otro joven. Su postura física crea una línea diagonal que "encierra" al joven sentado.
El contacto visual y la pose: El joven de la izquierda está sentado en una posición vulnerable y relajada, secándose el cuello con una toalla. Mira hacia arriba, directo a los ojos de Aubone, estableciendo una mirada íntima y fija entre ambos que va más allá de un simple saludo casual post-partido.
2. El uso de la luz y la texturización (Sombras Venecianas)
Las sombras proyectadas sobre las piernas del joven sentado imitan el efecto de las persianas americanas o venecianas. En la iconografía del cine clásico, el film noir y la fotografía artística, este juego de luces y sombras se utiliza recurrentes veces para generar una atmósfera de secreto, intimidad, misterio o deseo oculto. No es una luz natural de una tarde de tenis cualquiera; es una iluminación teatralizada.
3. Códigos estéticos de la época (El "Código de Compañeros")
En los años 50 y 60, debido a la censura y los códigos morales vigentes, el homoerotismo en la publicidad y las revistas se filtraba a través del physique pictorial o los entornos puramente masculinos (gimnasios, vestuarios, deportes de élite como el tenis o el rugby).
La estética aquí es pulcra, de "marineros en tierra" o atletas de club: camisas blancas, shorts cortos, el suéter sobre los hombros. Es una celebración de la belleza física masculina y del bond (vínculo) entre dos hombres jóvenes y atractivos, presentados como el ideal de aspiración.
4. El doble sentido del texto
El copy dice: "Ya es hora de un Smuggler..." (Smuggler significa literalmente "contrabandista"). La frase juega con la idea de la transgresión permitida, del secreto compartido entre dos.
Luego añade la declaración de Aubone: "Por el deporte que hago, sólo puedo tomar un whisky por día. Y por supuesto sólo pido Old Smuggler". La justificación del "único whisky al día" se comparte en un entorno de a dos, transformando el acto de beber en un ritual privado, íntimo y selecto entre ellos, lejos de cualquier ámbito familiar o social más amplio.
En resumen, la pieza es un gran ejemplo de cómo la publicidad de mediados de siglo lograba comunicar sensualidad y complicidad masculina a través del lenguaje corporal y la atmósfera, dejando que el espectador completara la historia.
CHATGPT:
El Varón en Papel: Juan José Camero moda masculina ESE
El Varón en Papel
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Entre revistas, diarios, policiales, espectáculos, deporte y cultura popular, El Varón en Papel propone leer la historia de los hombres no solo como fueron, sino como fueron mostrados.
Metodología: Las Fotos son tomadas de diversos archivos con los que trabajo. Algunos completos, otros incompletos. De alguno tengo fechas de otros no. El registro en digital puede ser a traves de scan o camara. En algunos casos uso IA para mejorar la calidad.
En esta entrega: Juan Jose Camero / ESSE
Calzados ESE: Fue una marca emblemática y muy popular de zapatos en Argentina durante mediados del siglo XX. El aviso deja claro su estatus al recordar abajo su fuerte histórico: "Y como siempre, Calzados ESE".
La expansión a la moda: La publicidad marca un hito para la empresa: "Ahora también lo mejor en moda masculina lleva el sello de distinción ESE". Para lograrlo, se aliaron con la casa "JS", que confeccionaba la colección bajo licencia exclusiva.
Es recordada popularmente por la excelente calidad de sus cueros e hitos de la moda de la época, como sus tradicionales mocasines de cuero graneado con doble suela y sus legendarias botitas de gamuza.
BONUS TRACK: CAMERO EN "TRIANGULO DE CUATRO"
24/5/26
El Varón en Papel: OSCENSE autocat Los Pumas
El Varón en Papel: Emmanuel Vitria, el hombre al que le injertaron el corazón de un jóven marinero
El Varón en Papel
Archivos curados por Pietro Salemme Silvert
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En esta entrega:
Publicidades/ OSCENSE autocat Los Pumas
Las publicidades de Casimires Oscense son piezas icónicas de la moda y la gráfica argentina de los años 60, famosas por sus afiches en revistas y marquesinas protagonizadas por el reconocido modelo y diseñador Ante Garmaz.
Oscense fue una marca argentina de ropa masculina activa al menos durante los años 60, recordada especialmente por publicidades gráficas de estética elegante y clásica. La marca aparecía bajo el nombre “Oscense Ropa Caballeros” y estaba asociada al vestir masculino formal de la época: sacos, camisas y moda urbana refinada.
Modelo no identificado.
26/12/23
Zelda Rubinstein: Don't forget your rubbers
En 1984, cuando la mera mención del sida provocaba pánico, la actriz de Poltergeist, Zelda Rubinstein hizo algo verdaderamente valiente al prestar su rostro a una de las primeras campañas de sexo seguro financiadas por el estado dirigidas a hombres homosexuales. En todos los autobuses y edificios de Los Ángeles se colocaron carteles que mostraban a Rubinstein como una madre cariñosa que instaba a sus "hijos" a ir a lo seguro, antes de difundirse a nivel nacional y luego internacional; fueron vistos en cabinas telefónicas en lugares tan lejanos como Madrid. "Pagué un precio muy alto en mi carrera", dice Rubinstein sobre la atención, que precedió al menos un año a la participación de Elizabeth Taylor y Madonna en el SIDA. Un cuarto de siglo después de su debut, los carteles de Rubinstein han encontrado una segunda vida: no requieren sesiones espiritistas. La médica Irene Adams, especialista en SIDA en Brasil, está llevando las lecciones de la Madre a su país como parte de una nueva iniciativa de extensión a los jóvenes. Rubinstein, de 76 años, está dispuesto a ayudar una vez más: "Recaudaría fondos para esta causa en cualquier parte del mundo".
4/12/22
Carolina Peleritti "tomboy" de Motor Oil en 1989
Carolina Peleritti "tomboy" de Motor Oil en 1989
Tomboy es una persona de género femenino que demuestra una apariencia o actitud que se consideran tradicionalmente masculinos, sin que esto influya de ninguna manera en su orientación sexual.
¿Necesitas este Archivo o su Data Bibliográfica? Contactanos: bibliotecalgttb@gmail.com
23/10/22
#ArchivoPIETRO: Androtex con Cloruro de Benzalconio - Sida y Yo
ANDROTEX CON CLORURO DE BENZALCONIO (1987)
En algunos museos especializados aun quedan muestras de los preservativos ANDROTEX con Cloruro de Benzalconio.
Esta publicidad grafica pertenece a una revista argentina de 1987 que bajo el lema SIDA Y VOS presentaba los preservativos con Cloruro de Bezalconio*
IMPORTANTE: Sobre el Cloruro de Bezalconio hay mucha info en la web y siempre recomiendo paginas especializadas. La discusión cada tanto se reactiva. Para algunos no es mas que un espermicida, para otros algo que funciona, para otros mas una enorme pavada. La importancia del archivo que presento (y debajo una publicidad de los preservativos) es para vincularla con "soluciones" que a lo largo de la historia han aparecido como efectivas para pandemias, enfermedades, virus, etc. En la cercana pandemia del Covid sobraron casos de soluciones casi milagrosas.
*El cloruro de benzalconio es un producto químico que se usa como desinfectante, tensioactivo, bactericida e inhibidor de la actividad viral. Su fórmula condensada es n-alquil metil bencil cloruro de amonio. Es utilizado también como fungicida, específicamente sobre los géneros Trichophyton, Epidermophyton y Candida. (Wikipedia)
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13/6/22
#ArchivosPIETRO: cuidate no seas suiSIDA
Las campañas sobre prevención del vih/sida de decadas pasadas tenían aun el estigma sida igual a muerte, aun faltaban muchas investigaciones y negociados farmaceuticos para que ese dejara de ser tan así. También tenían ese gustito a progre rancio al usar la palabra "forro" como tecnica para acercarse a los jovenes.
Entonces hubo una campaña que proclamaba
cuidate
no seas
suiSIDA
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3/3/21
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